ROAS hesaplama aracı

ROAS (Return on Ad Spend / reklam harcaması getirisi), reklama harcanan her 1 birim paranın kaç birim ciro getirdiğini gösteren orandır. 4× ROAS, 1 TL reklam harcamasının 4 TL ciro ürettiği anlamına gelir. ROAS ciroyu ölçer, kârı değil; ürün maliyeti, komisyon, kargo ve iadeler bu orana dahil değildir.

ROAS = Reklamdan elde edilen ciro ÷ Reklam harcaması. 25.000 TL reklam harcamasıyla 100.000 TL ciro elde edildiyse ROAS 4×'tir. Doğru sonuç için iki verinin aynı tarih aralığından alınması, cironun KDV'den arındırılması ve iade edilen siparişlerin düşülmesi gerekir; aksi hâlde oran gerçekte olduğundan yüksek çıkar.

Evrensel bir eşik yoktur; iyi ROAS işletmenin kâr marjına göre değişir. Katkı payı %25 olan bir markada başabaş noktası 4× iken, katkı payı %50 olan bir markada 2×'tir. Yani birinci marka için 3,5× ROAS zarar, ikinci marka için kârdır. Sektör ortalaması yerine kendi başabaş ROAS'ınızı hesaplamak gerekir.

Başabaş ROAS = 1 ÷ katkı payı oranı. Katkı payı; KDV ve iadeler düşüldükten sonra kalan net cirodan ürün maliyeti, komisyonlar, kargo ve paketleme çıkarılınca kalan tutardır. Katkı payı oranı %30 olan bir işletmenin başabaş ROAS'ı 1 ÷ 0,30 = 3,33×'tir; bu seviyenin altındaki her satış zarar yazar.

Bütçe kararı ortalama ROAS'a değil, eklenen son bütçenin getirdiği marjinal ROAS'a bakılarak verilir. Harcama arttıkça yeni gelen ciro genelde daha pahalıya mal olur; toplam kâr, eklenen bütçenin ROAS'ı başabaş seviyesine inene kadar büyür ve o noktada durur. Ortalama ROAS'ın başabaşa kadar düşmesini beklemek yanlıştır: ortalama ROAS başabaşa eşitken kâr tam olarak sıfırdır, çünkü kâr = reklam harcaması × (katkı payı oranı × ROAS − 1) ve ROAS = 1 ÷ katkı payı oranı iken parantez sıfırlanır.

İkisi aynı ilişkinin ters yüzüdür. ROAS = ciro ÷ reklam harcaması, ACOS = reklam harcaması ÷ ciro. %25 ACOS ile 4× ROAS aynı performansı anlatır. Pazaryeri reklamlarında (Trendyol, Hepsiburada, Amazon) genellikle ACOS, kendi e-ticaret sitesinde yürütülen Meta ve Google kampanyalarında ROAS konuşulur.

Evet. Reklam panellerinin raporladığı dönüşüm değeri KDV dahil tutardır, ancak KDV işletmenin geliri değil devlet adına tahsil edilen bir vergidir. %20 KDV'li bir üründe 120 TL'lik satışın 20 TL'si vergidir; ciro arındırılmazsa bu tutar kâra yazılır, yani cironun %16,7'si kadar hayali kâr oluşur. Sonuçta kâr marjı olduğundan yüksek, başabaş ROAS olduğundan düşük hesaplanır ve zarar eden kampanyalar kârlı görünür.

İade edilen sipariş cirodan düşer ama maliyetleri kalır: gidiş kargosu ödenmiştir, çoğu zaman dönüş kargosu da ödenir, paketleme malzemesi harcanmıştır. %20 iade oranı olan bir markada panelde görünen 4× ROAS, gerçekte 3,2× net ROAS'a karşılık gelir. Giyim gibi iade oranı yüksek kategorilerde bu düzeltme yapılmadan yapılan hesap yanıltıcıdır.

En sık üç neden: ciro KDV dahil kullanılmıştır, iadeler düşülmemiştir ve sipariş başına sabit maliyetler (kargo, paketleme) hesaba katılmamıştır. Bunlara ek olarak reklam panelleri ilişkilendirme (attribution) nedeniyle organik satışları da kendi üzerine yazabilir; bu durumda panelin gösterdiği ciro mağazanın gerçek cirosundan yüksektir. Kontrol için toplam ciroyu toplam reklam harcamasına bölen MER oranına bakılır.

MER (Marketing Efficiency Ratio), işletmenin tüm cirosunun toplam pazarlama harcamasına bölünmesiyle bulunur. ROAS tek bir kampanyanın panelde raporlanan performansını ölçerken MER, kanal ilişkilendirmesinden bağımsız olarak şirketin bütününe bakar. Panel ROAS'ı yükselirken MER sabit kalıyorsa reklamlar yeni müşteri getirmiyor, var olan satışları kendi üzerine yazıyor demektir.